Ciclo de recompra é a pergunta que decide tudo o que vem depois. De quanto em quanto tempo o cliente da sua loja deveria voltar? Sem essa resposta, a loja não sabe se o cliente que não aparece há 45 dias está atrasado ou está no prazo. E aí ela erra duas vezes. Manda promoção para quem ia voltar de qualquer jeito; e só sente falta de quem sumiu quando já é tarde.
Cada segmento tem o seu ritmo. Um mercado ou uma loja de produtos naturais vê o cliente a cada 30 dias. Uma loja de roupa feminina, a cada 40 a 60. Uma masculina, a cada 90 a 120. Portanto, não existe "cliente inativo depois de 30 dias" para todo mundo. Existe o ciclo da sua loja, medido nos seus dados, e a régua que nasce dele.
O que é ciclo de recompra?
Ciclo de recompra é o tempo que passa, em média, entre uma compra e a seguinte do mesmo cliente na mesma loja. Ele é medido com quem comprou duas ou mais vezes, e o número que importa é a mediana. Ela resiste aos extremos: o cliente que voltou depois de um ano não distorce o resultado.
O ciclo não é uma opinião; é uma medição. A loja tem a data de cada venda e o cliente de cada uma. Basta ordenar as compras de cada cliente, calcular a diferença em dias entre uma e outra e olhar a distribuição. É o que a matriz RFM chama de intervalo entre compras; também se fala em período de recompra, e é a mesma medida. O artigo sobre os melhores clientes da loja mostra como ele entra na classificação de cada cliente.
Qual é o ciclo de recompra de cada segmento?
Ele acompanha o produto: quanto mais rápido o produto acaba ou sai de moda, menor o ciclo. Alimento e produtos naturais giram em 30 dias; moda feminina, em 40 a 60; moda masculina, em 90 a 120; calçados e móveis, em meses. São pontos de partida: a régua da loja nasce da medição dela.
| segmento | ciclo usual entre compras | onde a régua costuma cair |
|---|---|---|
| mercado, hortifrúti, produtos naturais | 15 a 30 dias | 45 a 60 dias |
| farmácia, cosméticos, suplementos | 30 a 45 dias | 60 a 90 dias |
| moda feminina | 40 a 60 dias | 60 a 120 dias |
| moda masculina, infantil | 90 a 120 dias | 135 a 240 dias |
| calçados, acessórios | 90 a 180 dias | 180 a 360 dias |
| casa, decoração, móveis | 6 a 24 meses | 1 a 3 anos |
Os pontos de partida batem com o que as pesquisas de mercado medem. A APAS contou, em 2025, 179 idas do brasileiro a algum ponto de compra por ano: uma compra dia sim, dia não. Além disso, 71 % dos consumidores frequentam mais de uma loja por mês. Já o IEMI estimou, em 2025, 28 peças de vestuário por habitante por ano — a frequência de compra do segmento. A sua loja recebe uma fatia dessas idas, e o ciclo diz de quanto em quanto tempo essa fatia chega.
Por que a régua fica em 1,5 a 2 vezes o ciclo
Porque o cliente tem folga. Se a mediana é 57 dias, metade dos clientes volta antes disso e metade depois. Marcar inativo em 40 dias condena quem está no prazo. A prática de mercado é esperar de 1,5 a 2 vezes o ciclo antes de dizer que o cliente sumiu. Nesse exemplo, entre 85 e 115 dias. É o ponto em que a maior parte dos que iam voltar já voltou.
Como calcular o intervalo entre compras da minha loja?
Pegue os clientes com duas ou mais compras nos últimos doze meses. Calcule os dias entre cada compra e a seguinte; depois, tire a mediana e os quartis. A tabela abaixo é o resultado numa rede de moda: 8.074 clientes com recompra em doze meses e mediana de 57 dias. A régua da loja, porém, estava em 40.
| loja | clientes com 2+ compras | 25 % voltam em até | mediana | 75 % voltam em até | até 30 d | 31–60 | 61–90 | 91–120 | mais de 120 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| rede inteira | 8.074 | 33 dias | 57 dias | 98 dias | 21,7 % | 31,3 % | 18,6 % | 11,0 % | 17,4 % |
| loja A (matriz) | 7.804 | 34 dias | 58 dias | 99 dias | 20,9 % | 31,3 % | 18,9 % | 11,1 % | 17,8 % |
| loja B (filial) | 276 | 19 dias | 33 dias | 56 dias | 44,9 % | 33,0 % | 10,9 % | 6,2 % | 5,1 % |
Três leituras saem daí. Primeiro, a rede é de moda feminina e o ciclo bate com o segmento: 57 dias. Segundo, a loja B tem outro ritmo — mediana de 33 dias, quase metade dos clientes voltando em menos de um mês. A mesma régua para as duas lojas erra numa delas. Terceiro, 17,4 % dos clientes voltam depois de 120 dias: uma régua de 40 dias marcou todos eles como inativos antes de voltarem.
Régua de inatividade é o número de dias sem compra a partir do qual a loja passa a tratar o cliente como inativo. Na rede do exemplo ela estava em 40 dias — menor que a mediana. Metade dos clientes que voltariam sozinhos recebia "sentimos sua falta" antes do prazo. Assim, a loja contava como perda o que era só o ciclo.
O cliente de uma compra só é outro assunto
Na mesma rede, 13.860 clientes compraram uma única vez no ano: 45,5 % da base. Eles não têm intervalo, porque não voltaram. O ciclo de recompra não os explica; a taxa de recompra da primeira para a segunda compra, sim. O artigo sobre clientes que não voltam a comprar mede exatamente isso, safra por safra.
Depois de quantos dias sem comprar o cliente é inativo?
Depois de 1,5 a 2 vezes o ciclo de recompra da loja — nunca um número copiado de outro segmento. Com mediana de 57 dias, o cliente é inativo entre 85 e 115 dias sem compra. Antes disso ele está no prazo, e a mensagem certa é a de novidade. Depois, é hora de perguntar o que houve.
A diferença entre as duas mensagens é o que faz a reativação funcionar. Aos 40 dias, o cliente de moda feminina ainda não tem motivo para voltar. A promoção parece desespero e educa o cliente a esperar desconto. Aos 90, ele já passou do ritmo dele e a pergunta cabe: "faz três meses, aconteceu alguma coisa?". O artigo sobre clientes inativos mostra o que mandar em cada caso. Também explica como separar quem esfriou de quem está devendo.
A régua também muda a conta do balde. Com 40 dias, a rede do exemplo registrava 1.485 clientes inativados por mês. Parte deles voltava no mês seguinte por conta própria. Com a régua no ciclo, o número de inativos cai para o que é perda de verdade. Assim, a loja para de gastar energia com quem estava só no prazo — e concentra a ação em reativar clientes que sumiram mesmo. O artigo sobre cliente novo ou cliente fiel faz essa conta inteira.
Quando considerar um cliente perdido?
Quando ele passa de duas a três vezes o ciclo sem comprar e não responde ao contato. Cliente perdido é o que já cruzou a régua, recebeu a mensagem certa no momento certo e, mesmo assim, não voltou. Antes disso ele é inativo, e inativo se reativa; perdido pede outra conversa.
Os três estados — no prazo, inativo, perdido — pedem ações diferentes, e é por isso que o ciclo precisa estar certo. A loja que não o mede trata os três do mesmo jeito. No ERP da Mheads, o intervalo entre compras de cada cliente é apurado por loja e por janela de 6, 12 ou 24 meses. É esse número que define a régua de inatividade de cada loja — não um padrão único para a rede.
Como definir a régua da sua loja: o passo a passo
Separe os clientes com recompra. Duas ou mais compras nos últimos doze meses, por loja.
Calcule o intervalo. Dias entre cada compra e a seguinte, por cliente; depois a mediana e os quartis da loja.
Compare com o segmento. Se a mediana está longe da faixa usual, olhe a base antes de aceitar. Pode ser mix de produto ou problema de cadastro.
Fixe a régua em 1,5 a 2× a mediana. Uma por loja. A filial de ciclo curto não usa a régua da matriz.
Ajuste as mensagens ao ciclo. Antes da régua, novidade e coleção. Depois, a pergunta. Depois de duas réguas, a última tentativa.
Entregue a lista ao vendedor da última compra. Ele sabe o que o cliente comprou e o que mandar.
Meça o efeito. Quantos dos inativados voltaram no mês seguinte. Se muitos voltam sozinhos, a régua ainda está curta.
O ciclo de recompra é a régua de todo o resto. Dele saem a data da mensagem, o momento da pergunta e o dia em que o cliente vira perdido. No sistema de gestão da Mheads, a régua de inatividade é um parâmetro por loja. A lista dos clientes que a cruzaram sai todo mês, com a última compra, o valor que cada um deixava e o vendedor que o atendeu. Medir o ciclo leva uma tarde; acertar a régua muda o ano.
Perguntas frequentes
O que é ciclo de recompra? É o tempo médio entre uma compra e a seguinte do mesmo cliente na mesma loja. Mede-se com os clientes que compraram duas ou mais vezes. O número que importa é a mediana, porque não se deixa distorcer pelo cliente que voltou depois de um ano. Ele define a régua de inatividade da loja.
De quanto em quanto tempo o cliente volta na loja? Depende do segmento e da loja. Mercado e produtos naturais, a cada 30 dias; moda feminina, a cada 40 a 60; moda masculina, a cada 90 a 120; móveis, em meses. Numa rede de moda feminina medida em 2026, a mediana foi de 57 dias na matriz e de 33 dias na filial — a mesma régua erraria numa delas.
Depois de quantos dias sem comprar o cliente é inativo? Depois de 1,5 a 2 vezes o ciclo de recompra da loja. Com mediana de 57 dias, entre 85 e 115 dias. Uma régua menor que o ciclo marca como inativo quem está no prazo. Na rede do exemplo, a régua de 40 dias alcançava metade dos clientes que voltariam sozinhos; 17 % voltam depois de 120 dias.
Como calcular o intervalo entre compras da minha loja? Liste os clientes com duas ou mais compras nos últimos doze meses. Calcule os dias entre cada compra e a seguinte; então tire a mediana e os quartis, por loja. Os dados são a data e o cliente de cada venda, que todo sistema de gestão guarda. Uma tabela com a distribuição por faixa de dias mostra o ritmo.
Quando considerar um cliente perdido? Quando ele passou de duas a três vezes o ciclo sem comprar e não respondeu ao contato feito no momento certo. Antes disso ele é inativo, e inativo se reativa. Perdido é o que já recebeu a pergunta e não voltou — e aí a conversa muda, ou o cliente vai para o fim da fila.
Quando mandar mensagem para o cliente voltar? Perto do fim do ciclo, não antes. Antes da régua, a mensagem é de novidade e coleção. Ao cruzar a régua, é a pergunta aberta sobre o que aconteceu. Depois de duas réguas, a última tentativa. Mandar promoção aos 40 dias para quem volta a cada 57 ensina o cliente a esperar desconto.