Clientes não voltam a comprar? Como descobrir quem parou, de quem é a perda e quanto vale recuperar

Clientes não voltam a comprar — ou você não sabe se voltam? Na maioria das lojas, a resposta honesta é a segunda. O faturamento subiu este ano, mas ninguém sabe se foram os mesmos clientes comprando mais ou se a loja trocou de clientes o tempo todo. Os clientes inativos não aparecem em relatório nenhum. Eles só somem.

Faturamento sobe de dois jeitos. Um é saudável: quem já compra volta, compra de novo e gasta mais. O outro é caro: você repõe, todo mês, os clientes que sumiram no mês anterior. Paga anúncio, promoção e comissão para conquistar gente que não fica. De fora, os dois parecem crescimento. Por dentro, o segundo é uma torneira aberta.

Este artigo mostra como medir isso com os dados que a sua loja já tem: quantos clientes voltam, quem parou, de qual vendedor foi a última venda e quanto vale cada cliente recuperado.

Por que os clientes não voltam à loja?

Os motivos mais comuns são atendimento fraco, pós-venda inexistente, preço melhor no concorrente e simplesmente esquecimento: o cliente não voltou porque ninguém o chamou. Mas nenhum desses motivos pode ser tratado antes de uma pergunta anterior: quantos não voltam, e quem são eles. Sem medir, toda ação de fidelização é tiro no escuro.

É aqui que a maioria das lojas para. Existe o total vendido no mês e existe a lista de clientes. Entretanto, ninguém cruza os dois ao longo do tempo. Por isso, a pergunta "meus clientes voltam?" fica sem número. E o que não tem número não entra na reunião.

Como saber se os clientes da minha loja voltam a comprar?

Acompanhando os clientes de cada mês nos meses seguintes: de quem comprou em janeiro, quantos compraram de novo em fevereiro, março, abril? Isso se chama análise de cohort, ou análise por safra. Se um terço volta e a curva estabiliza, a loja tem base de clientes. Se cai até perto de zero, só tem fluxo de passagem.

Cohort (ou safra) é o grupo de clientes que compartilha um ponto de partida — normalmente o mês em que compraram — acompanhado ao longo do tempo para ver quantos voltam.

A diferença para um relatório comum de vendas é o ângulo. O relatório soma vendas por mês e mistura todo mundo. A análise por safra segue as mesmas pessoas mês a mês. Assim, ela enxerga o que a soma esconde: um mês forte feito de clientes novos que nunca mais aparecem.

Há dois jeitos de montar a safra:

• Estreantes — quem fez a primeira compra naquele mês. Mede se você está conquistando clientes que ficam.
• Presentes — todo mundo que comprou naquele mês, novo ou antigo. Mede a fidelidade da base como um todo.

Como ler a tabela de retenção (M+1, M+2, M+3…)

A safra vira uma linha. Cada coluna é um mês depois dela. M0 é o mês base — 100 % por definição. M+1 é o mês seguinte: de todo mundo que comprou em janeiro, quantos compraram de novo em fevereiro? Um exemplo real, de uma loja de moda, safra de janeiro:

O que essa linha diz, em três pontos:

• Retenção M+1 de 33 %: de cada 3 clientes de janeiro, 1 voltou em fevereiro.
• A curva estabiliza entre 30 % e 35 %. Esse é o sinal mais importante. Uma safra saudável cai nos primeiros meses e depois para de cair. Já uma curva que vai de 33 % para 20 %, 12 %, 7 % mostra uma loja sem base — só passagem.
• 642 clientes (28 %) nunca mais voltaram em seis meses. Esse número tem nome, tem telefone e tem o vendedor que fez a última venda. Voltaremos a ele.

Duas regras evitam conclusão errada. Primeiro, presença é compra de fato: mês em que o cliente só devolveu não conta como retorno. Segundo, consumidor de balcão fica fora: venda sem cadastro não é cliente que se possa acompanhar. Aliás, se 30 % das suas vendas saem sem cadastro, o primeiro problema de retenção é esse.

Como calcular a taxa de retenção de clientes de uma loja?

Taxa de retenção é o número de clientes de uma safra que voltaram num mês, dividido pelo tamanho da safra, vezes 100. No exemplo: 755 voltaram em fevereiro de 2.279 que compraram em janeiro, logo 33 %. A fórmula de SaaS (clientes no fim menos novos, sobre o início) mistura safras e esconde quem sumiu.

Três números parecidos respondem perguntas diferentes:

• Taxa de retenção (por safra) — a célula da tabela acima. Serve para comparar safras: a de janeiro retém melhor que a de junho?
• Taxa de recompra (no período) — de todos os clientes que compraram no ano, quantos compraram duas ou mais vezes. Na mesma loja: 47,8 %. Ou seja, a outra metade comprou uma vez e sumiu.
• Frequência — quantas vezes cada um comprou. E é aqui que aparece o que decide o negócio:

Metade dos clientes comprou uma vez e responde por menos de um quarto da receita. Em contrapartida, menos de 2 % dos clientes pagam 11 % de tudo. Portanto, perder um cliente da última faixa custa mais que perder cinco da primeira. Essa concentração todo varejo tem; poucos medem.

Quanto vale um cliente? Como calcular o LTV

O LTV de um cliente é a receita, ou a margem, que ele gerou desde a primeira compra. Pelo cohort, some o que os clientes da safra gastaram do mês base até M+n e divida pelo tamanho da safra. No exemplo, quem entrou em janeiro valia R$ 181 no primeiro mês e R$ 441 seis meses depois.

LTV (lifetime value, o valor do cliente ao longo do tempo) é quanto um cliente gera desde que começou a comprar. É o número que diz quanto você pode gastar para conquistar um cliente e quanto vale a pena gastar para não perdê-lo.

LTV "de manual" × LTV medido

Existem dois jeitos de chegar nele, e a diferença importa. O LTV de manual é uma projeção: ticket médio × compras por ano × anos de vida do cliente. Parece preciso, mas não é. Ele assume que o cliente médio se comporta como a média e chuta a "vida" pelo inverso da taxa de abandono. Serve para conta de guardanapo, não para decidir.

O LTV de cohort é medido. Não projeta nada: diz o que aconteceu com quem entrou naquele mês. A safra de janeiro, no modo estreantes (clientes que fizeram a primeira compra em janeiro):

As três decisões que saem dessa tabela

1. Quanto pagar por um cliente novo. Se a margem por cliente aos 6 meses é R$ 154, um custo de aquisição de R$ 60 é bom negócio. Já R$ 200 é prejuízo disfarçado de crescimento.

2. Quando o cliente "se paga". A curva mostra em que mês a margem acumulada cobre o custo de trazê-lo.

3. Qual safra vale mais. Compare safras no mesmo M+n. Se a safra de novembro chega a M+3 com R$ 210 e a de janeiro com R$ 305, a promoção de novembro trouxe gente que compra uma vez e some. A safra pode ser maior e valer menos.

Prefira sempre a versão sobre margem: o cliente que só compra em liquidação tem receita alta e valor real baixo. Além disso, lembre que é LTV de safra — mede até onde a tabela alcança, não a vida inteira. Para comparar, compare o mesmo mês.

Quais clientes pararam de comprar — e de quem é a perda?

São os que cruzaram a régua de inatividade da loja (por exemplo, 60 dias sem compra) e os que nunca voltaram depois de uma safra. Cada um teve uma última compra, e ela teve um vendedor. Distribuir os perdidos pelo vendedor da última venda mostra de quem é a perda — o que nenhum ranking de vendas mostra.

Três recortes transformam o percentual em ação:

Inativados × reativados. A loja define a régua e mede, mês a mês, quantos clientes a cruzaram e quantos estavam inativos e voltaram. No exemplo: 8.868 inativados, 5.814 reativados e 3.664 clientes novos no período — saldo positivo de 610. A loja perde muita gente, porém recupera bastante. Quando os reativados param de acompanhar os inativados, o problema apareceu antes de chegar ao caixa. Sobre o que fazer com cada grupo, veja clientes inativos: quando cobrar, quando reativar.

Perdidos por vendedor. No exemplo, um vendedor tem aproveitamento de 79 %: de cada 100 clientes que atendeu, 79 seguem comprando. A média da loja é 60 %. A diferença não está no que ele vende; está no que ele faz depois da venda. Esse número vale como meta de equipe tanto quanto a venda. Por que a perda varia tanto de um vendedor para outro — e o que perguntar ao cliente — está no artigo sobre o cliente que foi para o concorrente.

A lista nominal. Os 642 que nunca voltaram viram uma lista com nome, telefone, última compra, o que compraram e quem atendeu. É essa lista que vira campanha de reativação — não um "volte a comprar" genérico para a base inteira.

Quem cresceu, quem caiu, quem sumiu — como comparar dois períodos?

Compare o mesmo período em dois anos — este trimestre contra o do ano passado — e separe os clientes em cinco grupos: cresceram, caíram, novos, estáveis e sumiram. Para cada um que caiu, o motivo em número: veio menos vezes (frequência), gastou menos por vez (ticket) ou levou menos peças (volume). Cada motivo pede uma ação diferente.

Um cliente que veio 6 vezes e passou a vir 2 pede uma conversa. Já um que vem as mesmas 6 vezes e gasta 30 % menos pede olhar o mix e o preço. Sem o motivo, a lista dos que caíram é só uma lista.

As faixas de faturamento fecham a leitura: quantos clientes há em cada faixa de gasto e quanto da receita cada faixa carrega. Na loja do exemplo, 4 % dos clientes respondem por 18 % da receita. Por consequência, a variação dessa faixa, sozinha, explica boa parte do resultado do trimestre.

Cohort ou RFM: qual usar?

Os dois, com papéis diferentes. O RFM (recência, frequência, valor) fotografa cada cliente hoje e o classifica: campeão, em risco, perdido. Ele diz para quem agir agora. O cohort filma a base ao longo do tempo e diz se o que você fez está funcionando — a safra de depois da mudança retém melhor que a de antes?

Quanto a retenção vale em dinheiro?

Frederick Reichheld (Bain & Company) estimou que aumentar a retenção em 5 % eleva o lucro entre 25 % e 95 %, conforme o setor. Além disso, a chance de vender para quem já compra fica entre 60 % e 70 %, contra 5 % a 20 % para um cliente novo (Marketing Metrics, Farris e outros).

Os números variam por segmento; a direção não. Cliente retido é a venda mais barata que existe. Por isso, recuperar clientes que já compraram costuma render mais que qualquer campanha para fidelizar quem ainda nem entrou na loja. A conta inteira — quantos entram, quantos somem e o que 15 % de retenção valem — está no artigo sobre cliente novo ou cliente fiel.

Como fazer o cliente voltar: o passo a passo

1. Cadastre a venda. Sem cadastro não há safra. Comece medindo quanto da sua venda sai sem cliente identificado, por loja e por operador de caixa.

2. Monte a tabela por safra, no modo estreantes, com 6 a 12 meses. Primeiro, veja se a curva estabiliza e em que patamar.

3. Ponha o LTV ao lado — receita e margem acumuladas por cliente. Compare safras no mesmo M+n.

4. Defina a régua de inatividade e acompanhe inativados × reativados todo mês.

5. Distribua os perdidos por vendedor e leve o número para a reunião de equipe.

6. Aja na lista nominal, não na base inteira: primeiro os que sumiram da faixa de cima.

Fazer isso em planilha é possível uma vez e insustentável todo mês. Exige cruzar vendas, devoluções, cadastro e vendedor por cliente e por mês. Um ERP que já apura a safra das lojas todo dia entrega a tabela de retenção, o LTV por safra, a inatividade, os perdidos por vendedor e o comparativo prontos, com a lista nominal a um clique. Foi para isso que a Mheads construiu o módulo de Cohort dentro do ERP: para o lojista responder "meus clientes voltam?" sem montar nada.

Perguntas frequentes

Por que meus clientes não voltam a comprar? Os motivos comuns são atendimento, pós-venda, preço do concorrente e esquecimento. Porém, antes de tratar o motivo, é preciso saber quantos não voltam e quem são: acompanhe os clientes de cada mês nos meses seguintes e distribua os que sumiram pelo vendedor da última compra. Sem esse número, qualquer ação é tiro no escuro.

Como saber se os clientes da minha loja voltam a comprar? Acompanhando cada safra — os clientes que compraram num mês — nos meses seguintes. De quem comprou em janeiro, quantos compraram de novo em fevereiro, março e abril? Isso é a análise de cohort. Se a curva cai e depois estabiliza, a loja tem base de clientes; se cai até perto de zero, só tem passagem.

O que significa retenção M+1? É o percentual dos clientes de uma safra que compraram de novo no mês seguinte ao mês base. Retenção M+1 de 33 % quer dizer que 1 em cada 3 clientes de janeiro voltou em fevereiro. M+2 é o segundo mês, M+3 o terceiro, e assim por diante, sempre sobre o tamanho da safra.

Qual é uma boa taxa de retenção para uma loja? Depende do segmento e do ciclo de recompra: moda e calçados retêm menos por mês que mercado ou farmácia. Por isso, mais importante que o número absoluto é a forma da curva, que deve cair nos primeiros meses e estabilizar. Compare as suas safras entre si, não com um número de mercado.

Como calcular o LTV de um cliente? Pelo cohort: some a receita, ou a margem, de todos os clientes da safra do mês base até o mês M+n e divida pelo tamanho da safra. É um valor medido, não projetado. A fórmula de manual, ticket × compras por ano × anos de vida, é uma estimativa e não substitui a medição na sua loja.

Cliente comprou uma vez e não voltou — o que fazer? Primeiro, medir quantos são (a taxa de recompra) e de quem foi a última venda. Depois, agir na lista nominal, começando por quem estava na faixa de maior gasto, com um motivo concreto para voltar. Uma campanha genérica para toda a base custa mais e recupera menos que dez contatos bem escolhidos.